Oleh: Lalu Niqman Zahir

POJOKSATU.id - Sebelum membahas pemerekaan kembali wilayah Provinsi NTB, alangkah baiknya kita mengenal istilah merek, apakah itu merek barang dan jasa, maupun merek negara atau wilayah/tempat.

Konsep tentang merek (brand) secara tradisional diasosiasikan dengan korporasi dan produk barang dan jasa yang diproduksinya, serta konsumen atau pasar B to B.

Namun, sekarang konsep tersebut juga digunakan untuk membentuk citra suatu negara, wilayah, atau tempat.

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari yang telah disebutkan, yang menunjukkan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual atau grup penjual.

Sedangkan merek negara/wilayah/tempat (nation/region/place brand) adalah pembentukan citra baik di internal maupun eksternal untuk suatu negara, wilayah, atau tempat, berdasarkan nilai-nilai dan persepsi yang positif dan relevan.

Apakah merek suatu negara/wilayah/tempat menjadi masalah? Ini satu contoh menarik: Pantai Gading adalah negara yang menguasai pangsa pasar dunia untuk biji kopi (nomor 3) dan kakao (nomor 1).

Sedangkan Kolombia hanya memiliki pangsa pasar kopi dunia yang kecil, tetapi harganya premium.

Sebaliknya, harga kopi dari Pantai Gading rendah karena kualitasnya yang rendah dan persepsi orang tentang pengolahan kopi di Pantai Gading.

Tanpa merek yang kuat, kopi dari Pantai Gading menghadapi tekanan pasar, yang mengakibatkan rendahnya penerimaan dan kurangnya penyerapan investasi serta tenaga kerja.

Sementara itu, untuk Kolombia, tingginya penerimaan akan meningkatkan investasi dan penyerapan tenaga kerja.

Di era globalisasi, merek negara/wilayah/tempat menjadi hal yang penting untuk meningkatkan daya saing negara/wilayah/tempat tersebut.

Barang dan jasa yang diproduksi suatu negara/wilayah/tempat sering kali hampir sama dengan produksi dari negara/wilayah/tempat lainnya.

Dengan adanya merek yang meningkatkan citra positif, daya saing produk barang dan jasanya juga meningkat.

Perbedaan Merek Produk dan Merek Wilayah

Sejarah pemerekan negara dapat ditelusuri kembali ke tahun 1960-an, ketika "efek negara asal" dipelajari.

Efek ini mengacu pada bagaimana persepsi konsumen terhadap karakteristik suatu negara, seperti sejarah, politik, dan ekonomi, menciptakan citra keseluruhan untuk produk-produk negara tersebut.

Istilah "nation branding" dicetuskan pada tahun 1998 oleh Simon Anholt, seorang penasihat pemasaran dan kebijakan asal Inggris.

Tujuan Anholt adalah untuk mengukur dan meningkatkan reputasi suatu negara dengan berfokus pada karakteristik khasnya.

Praktik nation branding telah ada jauh sebelum istilah itu sendiri. Bangkitnya negara-bangsa pada abad ke-19 menyebabkan persepsi "masyarakat" menjadi elemen penting dalam nation branding.

Setelah berkembangnya pemerekan negara, muncul juga pemerekan wilayah, yaitu wilayah yang lebih kecil dari negara (provinsi atau kabupaten/kota) bahkan hingga pemerekan tempat (satu atau beberapa desa, bahkan lebih kecil dari desa).

Lalu, apa perbedaan antara merek negara/wilayah/tempat (disingkat merek wilayah) dengan merek produk barang dan jasa (disingkat merek produk)? Berikut adalah beberapa perbedaannya:

1. Penawaran: Merek wilayah tidak menawarkan apapun, sedangkan merek barang dan jasa menawarkan produk dan layanan.

2. Manfaat: Manfaat merek wilayah murni hanya emosional, sedangkan merek produk memberikan manfaat secara emosional dan fungsional.

3. Citra: Citra merek wilayah bersifat rumit, beragam, dan samar. Namun, ujung dari pencitraan tersebut adalah memberikan citra positif bagi produk unggulan yang ada di wilayah tersebut.

Sebaliknya, citra merek produk bersifat sederhana dan jelas.

4. Asosiasi: Merek wilayah memiliki asosiasi yang bersifat sekunder, banyak, dan beragam. Sedangkan merek produk memiliki asosiasi primer dan sekunder, relatif lebih sedikit, dan lebih spesifik.

5. Tujuan: Merek wilayah bertujuan untuk meningkatkan reputasi/citra, sedangkan merek produk bertujuan untuk membantu meningkatkan penjualan dan mengembangkan hubungan dengan konsumen.

6. Dimensi: Dimensi merek wilayah mencakup politik, keamanan, ekonomi, dan sosial budaya, sedangkan pada merek produk lebih ditekankan pada dimensi ekonomi.

7. Kepemilikan: Merek wilayah dimiliki oleh seluruh stakeholder, sehingga terlihat tidak jelas. Sedangkan merek produk dimiliki secara tunggal oleh suatu korporasi.

8. Audiens: Audiens untuk merek wilayah adalah seluruh dunia dan bersifat umum, sedangkan audiens merek produk adalah segmen yang ditargetkan.

Uraian di atas menunjukkan adanya perbedaan karakteristik antara merek wilayah dan produk.

Meskipun demikian, tujuan akhir merek wilayah adalah untuk meningkatkan daya saing barang dan jasa yang diproduksinya, yang sangat terkait dengan peningkatan penjualan produk dari wilayah tersebut.

Hal ini akan menarik investasi untuk menanamkan modal di wilayah tersebut.

Rebranding NTB

Merek wilayah Provinsi NTB selama bertahun-tahun diasosiasikan hanya untuk pariwisata. Beberapa tahun lalu, NTB dikenal dengan sebutan "Friendly Lombok dan Pesona Sumbawa," yang masih terkait dengan pariwisata.

Padahal, potensi NTB lain yang besar adalah agromaritim. Provinsi NTB memiliki potensi kelautan dan perikanan. Jadi, bukan hanya potensi pariwisata bahari, tetapi juga perikanan dan industri kelautan.

Potensi daratnya juga dapat dikembangkan dalam pertanian tanaman pangan, perkebunan, dan peternakan.

Terutama di Pulau Sumbawa, masih banyak lahan yang bisa digunakan untuk pengembangan sektor pertanian tanaman pangan, perkebunan, dan peternakan secara terpadu.

Pengembangan pertanian terpadu tidak hanya terbatas pada bahan mentah, tetapi juga pada industri pengolahan.

Dengan demikian, nilai tambah yang bisa dinikmati masyarakat semakin besar, yang pada gilirannya meningkatkan kesejahteraan masyarakat.

Untuk pengembangan terpadu di Pulau Sumbawa, program transmigrasi dengan pendekatan klaster dapat diimplementasikan.

Pendekatan ini mengembangkan produk unggulan (agromaritim) dari hulu sampai hilir yang terkait dengan industri kreatif dan pariwisata.

Oleh karena itu, merek wilayah tidak hanya mencakup satu produk unggulan (pariwisata), tetapi juga dihubungkan dengan produk unggulan lainnya (industri berbasis agromaritim).

Dengan cara ini, produk-produk unggulan yang ada di Provinsi NTB dapat berkembang secara simultan, dan kemajuan daerah serta peningkatan kesejahteraan masyarakat dapat terjadi semakin cepat.

Diharapkan para kepala daerah terpilih dari aras provinsi hingga kabupaten/kota melakukan review terhadap merek wilayah yang sudah ada.

Selanjutnya, mereka dapat melakukan pemerekan ulang (rebranding) wilayah, yang tidak hanya berfokus pada sektor pariwisata tetapi juga produk unggulan lainnya, seperti agromaritim.

Kiat Sukses Membangun Merek Wilayah

Berikut beberapa kiat untuk membuat merek wilayah sukses:

1. Jadilah berbeda dan lebih baik dari pesaing yang ada, baik dalam bidang pariwisata maupun agromaritim.

2. Katakan yang sebenarnya tentang kondisi NTB, sehingga tidak ada dusta di antara kita.

3. Pemilik merek bukan hanya pemerintah daerah, tetapi juga seluruh stakeholder di NTB dan warga NTB yang berada di luar NTB.

4. Setiap warga adalah duta daerah NTB, sehingga mereka dapat menyampaikan nilai-nilai positif dan produk unggulan dari NTB.

5. Seluruh stakeholder harus tetap bersemangat tentang merek wilayahnya karena membangun merek wilayah memerlukan waktu yang lama, antara 5 hingga 20 tahun.

6. Menunjuk duta daerah yang memiliki citra positif dan sesuai dengan budaya NTB, serta memikirkan jejaring secara nasional dan internasional.

7. Peluncuran logo dan/atau tagline bukanlah akhir dari rebranding, melainkan awal kerja keras agar merek wilayah dikenal.

8. Jangan berpikir bahwa merek wilayah adalah proyek.

9. Jangan melupakan pelanggan.

Beberapa kiat di atas diharapkan dapat menyukseskan pemerekan ulang Provinsi NTB, yang tidak hanya berfokus pada pariwisata, tetapi juga sektor unggulan lainnya, khususnya agromaritim dan hilirisasi secara terpadu. Dengan demikian, perkembangan dan kemajuan Provinsi NTB dapat terjadi lebih cepat dan rakyatnya sejahtera.***